Nouvelles règles en bref
• Publicité ciblée vs publicité de masse.
• Réponse au cycle de vie du consommateur.
• Diffusion autonome des communications.

LES NOUVELLES RÈGLES DU MARKETING WEB

Le marketing, c’est essentiellement l’art de créer la demande et de répondre à cette dernière pour le bénéfice des organisations ou des entreprises et de leurs clients. Pour plusieurs, le marketing se limite surtout à la publicité. La réalité est évidemment bien plus complexe.

Il est vrai que parmi les 4 Ps du marketing classique, la promotion compte pour une part importante, possiblement parce qu'il s'agit de la variable la plus flamboyante des quatre, celle que l’on remarque.

À l'époque pas si lointaine où l'Internet n'existait pas, les spécialistes du marketing ne recourraient principalement que sur les médias de masses que sont la télévision, la radio, les grands journaux et les magazines pour leurs communications. Ils pouvaient également recourir à des panneaux publicitaires affichés dans les lieux publics, participer à des foires commerciales, procéder à des envois postaux ou commanditer des événements sportifs et socioculturels.

Pour obtenir du contenu éditorial et ainsi renforcer la notoriété de leurs marques, les professionnels du marketing se devaient également de bâtir des relations privilégiées avec les éditeurs et les journalistes les plus influents, par exemples, en les invitant à des lancements de produits ou à des réceptions mondaines. Bref, ils pouvaient, et peuvent encore, faire toutes sortes de choses qui en général coûtent très cher.

La règle d'or en publicité conventionnelle consiste à diffuser des messages génériques par l'entremise des médias de masses à de grandes parts de la population en espérant atteindre qu'une fraction de celle-ci qui constitue la clientèle cible. Ces publicités sont pratiquement toujours non-sollicitées et sont reconnues pour être plutôt envahissantes et pour mal s’intégrer à l'environnement.

Cette façon de promouvoir les marques est encore pertinente aujourd'hui, mais elle est surtout accessible aux grandes sociétés et est principalement efficace pour des produits de grande consommation.

L'émergence de l'Internet et des technologies de l'information vient changer radicalement ce paradigme. On ne peut simplement transférer cette façon de faire sur le Web. Les raisons pour cela sont plutôt simples, mais pas toujours évidentes.

En premier lieu, il faut se rappeler que les consommateurs sur le Web choisissent le contenu qui les intéresse. Ils sont insensibles aux publicités qui ne s'inscrivent pas dans leur implication du moment. Les Internautes n'ont qu'à faire des propagandes, ce qu'ils désirent c'est de l'information objective. Ceux-ci ont une infinité de besoins et de motivations des plus variés. Certains «hédonistes» cherchent à se divertir, tandis que d'autres «utilitaristes» recherchent des contenus spécifiques et détaillés, ceci ayant pour conséquence que les contenus généraux et les publicités génériques suscitent moins d'attrait en ligne. Les Internautes recherchent l'authenticité, l'originalité et pas du fla-fla vide de sens.

En second lieu, les Internautes ne veulent pas de communication qui se fasse à sens unique. L'Internet n'est pas qu'une vitrine unidirectionnelle comme la télévision ou les autres médias classiques. Les Internautes ont besoin d'interagir et d'être participatifs. Leurs motivations sont des plus diversifiées. Du point de vue du cycle de vie du consommateur, il faut savoir développer du contenu qui supporte les Internautes à chacune des étapes les conduisant à répondre à leurs besoins. Ainsi, certains s'informent, d'autres magasinent, d'autres encore sont prêts à procéder à un achat et enfin certains cherchent à se départir de leurs vieux produits. Il faut donc, sur le Web, répondre à chacune de ces étapes par des contenus spécifiques à des besoins spécifiques.

En ce qui a trait aux relations publiques, l'Internet a pour caractéristique propre que vous n'avez plus à attendre l'assentiment d'un journaliste quelconque pour diffuser vos nouvelles et vos communiqués de presse. Vous n'êtes pas non plus limités dans vos auditoires et le plus beau, rappelons-le, c'est que vous êtes appelés à interagir avec ceux-ci.

Allez-y, il y a beaucoup de travail à faire. Engagez la conversation, ce n'est pas les nouveaux outils qui manquent; blogs, vidéos, podcasts, courriels, campagnes de mots clés payants, textos ou SMS. Amusez-vous, ça coûte beaucoup moins cher que la publicité dans les médias traditionnels, c'est souvent plus efficace, les résultats sont mesurables et une panoplie d’outils existe sous licences libres de droits pour vous aider.